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La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit) ou immatériel (service, événement). La publicité se donne pour but de créer un besoin, de convaincre que le produit répond au besoin, et éventuellement qu'il le fait mieux que d'autres produits (publicité comparative). La publicité désigne aussi le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc.
La publicité existe depuis plus de 150 ans sous forme d'affiche, de panneau publicitaire, etc...
La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale.
La publicité modèle certains comportements sociaux qu'elle juge bon de propager dans la mesure ou elle permet la satisfaction du diffuseur.
[] Définition
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument n'importe quoi, par exemple :
- un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.). Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité, et il revient parfois:
- une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : on parle alors de promotion ? bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie, visant à provoquer un achat ?
- un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société comme (mise en garde contre les drogues, promotion de l'environnement, etc.) ;
LA PUBLICITE MEDIA : on appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.
Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps et de moyens. Il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience, n'était son caractère parfaitement explicite. La déontologie publicitaire, et la réglementation, exigent donc que la publicité se présente comme telle, et non comme un spectacle ou comme une source d'information indépendante et fiable.
[] Aspects économiques de la publicité
La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n'est pas si facile à mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense. Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante et innovante.
[] Le poids économique de la publicité
Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire, finalement réduit (en 1990, il représentait 0,76% du P.I.B. français et employait 50 000 personnes), mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d'un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la manne publicitaire. En 1999, année très faste, en raison en particulier du lancement de nouveaux produits technologiques, comme le téléphone mobile ou Internet, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports que sont la presse (en 1994, 48% des investissements publicitaires en France), la télévision (32%), l'affichage (12%), la radio (8%) et le cinéma (0,6% seulement) ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1% du PIB mondial. De leur côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Depuis trois ans, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation et de concentration.
Un nouveau média est apparu, Internet, qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision: en 2000, 122 millions d'euros d'investissements publicitaires en France. L'année 2005 a cependant été marquée par une forte progression de ce secteur.
[] L'impact de la publicité
Il est déjà plus difficile d'évaluer l'efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande: stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas même perçus du public, qui élabore des statégies d'évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l'achat, d'où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des « créatifs » au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur potentiel ou le « prescripteur » (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l'originalité, ou la drôlerie, de la forme.
La publicité est au service de la stratégie de marketing de l'entreprise: la communication est en effet l'un des quatre éléments d'action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin; voire un élément de son identité propre. Ainsi la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les "créatifs" s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de dissonance, c'est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.
[] La publicité et le sport
Dans cette perspective, le sport est indiscutablement porteur. Il possède une image très positive dans l'opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise: bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et de dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress) mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes: le loisir et le travail. Aussi l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs.
Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l'activité physique: articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intégrante de l'image de la marque, de ce que les économistes appellent son "actif immatériel". La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d'essai à la technologie intégrée dans le produit. Elle est une dimension de la politique de communication de l'entreprise, un aspect de sa « communication événementielle ». Mais la pratique du parrainage (sponsoring) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. En 1989, le parainage représentait 5% des dépenses publicitaires en France ( 15 % en Italie ). Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s'affichant dans les stades, abus que la loi Evin de 1991 entend réprimer.
Voir aussi économie du sport
[] Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication
Rédaction de la stratégie de la communication
- Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mis de l'annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l'image...
- Caractéristiques des cibles de communication :
- définition de la cible : on distingue généralement le coeur de cible (personnes directement concernées) de la cible secondaire constitée par les inluenceurs (prescripteurs, leaders d'opinion).
- attitude dela cible à l'égard du produit ou de la marque,,,
- Caractéristiques de la concurrence
- Rappel des principales contraintes : financières, légales...
Rédaction de la stratégie créative
- Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée.
- Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments?
Doit-on délibrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?
- Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio; taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour un affiche...
- Source du message : la crdibilité de la source renforce l'efficacité du message.
== Les principales techniques de communication == (supports publicitaires)
- La publicité média
- La promotion des ventes
- Le parrainage : sponsoring et mécénat
- le marketing direct
- Les relations publiques
- Les relations Presse
On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias.
[] Médias
Parmi les médias on peut citer :
Un média est par définition impersonnel. Internet, compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu'il est possible de faire, n'est donc pas considéré comme un média, même si bien sûr il devient un support de publicité.
[] Hors médias
Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits: Faire vendre
Message : marketing
- Marketing direct : envoi de publipostages par voie postale ou e-mail, association de fenètres pop-up publicitaire à une adresse internet,...
Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes retalionnelles)
Stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise : Faire valoir
Message : civique
On parle de « campagne publicitaire » pour décrire une publicité multi-supports qui dure dans le temps.
Quel que soit le support, le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la publicité.
[] Les agences conseils en publicité
Une agence est un organisme,composé de spécialistes chargés,pour le compte des annonceurs,de la conception,de l'exécution et du controle des actions publicitaires.
[] Les partenaires de la publicité
- Annonceur
- Agence : Département commercial, Département création, Média planning, Planning stratégique, Direction fabrication
- Sociétés d'études
- Sociétés de production : Réalisation de films, photos...
- Régies : Rattachées à des supports ou à des agences
- Supports
- Centrale d'achat d'espace
[] Les principales étapes d'élaboration d'une campagne publicitaire
1 Démarche générale
- Définition de la stratégie publicitaire : Cibles, Objectifs, Contraintes
- Elaboration des messages (Copy stratégy fond et forme)
-> coordination
- Elaboration du plan media : Etudes médias/supports, Sélection, Plan média et planning
-> modifications Eventuelles
2 Elaboration des messages
Promesse (axe): Proposition concrète faite au consommateur
Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit
Bénéfice consommateur : le "plus" apporté par l'utilisation du Produit, l'avantage suggéré
Le ton: les éléments du pessage visant à créer une atmosphère
Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores.
Les principaux éléments sont : l'accroche (gingle qui annonce la pub), les titres, le texte (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line)
Elaboration du plan média
- Définition : C'est la combinaison optimale de médias et de supports qui, comte tenu moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.
- Le choix de médias et des supports
Le choix des médias comprend plusieurs étapes :
-> Eliminiation des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés)
-> Evaluation des médias possibles et choix d'un média de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d'information, du massage et du coût.
-> Etude et évalutation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d'autres médias.
Le chois des supports d'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs
...
Il doit préciser :
La combinaison des suppots sélectionnés
Le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support
Le rythme de passage et le déreoulement dans le temps
Le budget.
[] Evolution de la publicité
La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champs de foire. Mais son développement de la publicité s'entame à l'aube de la Révolution Industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication de l'offre de produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population. Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de le promouvoir.
Le principal mode d'expression publicitaire, l'affiche, donne au début du XXe siècle, des réalisations qui atteignent l'état d'?uvre d'art avec Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.
Le développement de la radio donne à la publicité un champs nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre "Du, Dubon, Dubonnet"). Cette période ouvre également l'ère de campages publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spot télé), et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, malgré son coût plus élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par "contact" avec le consommateur). La publicité devient un élément cruciale de la compétitivité, une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée signe sa mort.
Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement, la notoriété ; et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.
En France, la loi Sapin votée en 1993 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que les revenus des agences.
Le "shockvertising" est une pratique publicitaire de plus en plus utilisé, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.
[] Opposition à la publicité
Au début du XXIe siècle, chaque français (par exemple : la situation est indentique dans les autres pays développés) est en moyenne soumis chaque jour à plus de sept mille messages publicitaires. Quelques individus et mouvements s?inquiètent de l?influence de ce phénomène sur notre société et militent contre celui-ci.
La critique s'exerce à trois niveaux distincts
- le contenu
- les abus
- l'existence
[] Critique du contenu
La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise donc des moyens criticables pour améliorer son efficacité.
D'abord, plutôt que de faire passer une idée, elle réveille une idée reçue. La publicité est donc le paradis des stéréotypes et des clichés les plus traditionnels : la femme (blonde) est à la cuisine, l'homme (blanc) au travail, et les enfants (joyeux) dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique.
Ensuite, elle utilise des sentiments et des instincts parmi les plus primaires, les plus communs. La publicité est donc le royaume des pin-up offertes et des mâles avantageux, des sentiments les plus forts, du sexe et de la mort.
Enfin, et paradoxalement, la publicité provoque. Car la quantité de publicité laisse peu de place pour s'associer aux sentiments les plus communs, tandis que le commanditaire peut souhaiter affirmer une image de la nouveauté et d'audace (technique ou artistique). Une publicité osée, détournant des symboles religieux ou assimilés ou bien n'hésitant pas à faire usage de violence peut être une publicité réussie en termes d'influence sur le public.
On comprend donc que, entre stéréotypes, sexe et violence, la publicité soit critiquée et même, parfois, condamnée en justice.
Sans oublier que la publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un produit sans en souligner les défauts. La plupart des gens savent que la publicité est une forme de mensonge, ne serait-ce que par omission, et l'acceptent, soit qu'ils estiment pouvoir faire le tri, soit qu'ils s'en moquent dans la mesure où elle ne concerne pas des produits qui les intéressent, soit qu'ils considèrent la publicité comme une forme de spectacle.
[] Les abus
Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie.
Des organes publics ou privés se chargent de faire respecter leurs règles (la situation dépendant des pays). Il existe ainsi des organes de labélisation (publicité "pour tout public", par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (pas "trop" de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la forme (distinction claire entre ce qui est affiché comme étant de la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou autre). Il peut également exister des réglementations de certains médias, qui n'existeraient pas sans publicité (les panneaux publicitaires, notamment).
Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier. Aussi des associations comme Paysages de France cherchent à limiter l?extension de la publicité au-delà de ce qui est permis par la loi, soit par le lobbying auprès des autorités, soit en estant directement en justice.
[] Critique de la publicité en tant que telle
Des mouvements (groupés sous le terme d?Antipub) considèrent la publicité comme néfaste en tant que telle, en sus des critiques de contenu qui sont inévitables.
- La publicité distrairait au sens pascalien, c'est-à-dire qu?elle ferait perdre de vue des choses plus importantes.
- Elle participerait d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles voire dangereux, et des comportements compulsifs et sédentaires nuisibles en général à sa santé physique et mentale (qui devraient être ensuite pris en charge par de nouveaux produits ou par des services sociaux).
- La publicité chercherait à manipuler l?esprit de celui qui la regarde ou l?écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l?expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver le nom d'une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit.
- Le publicité contribue (et cela serait grave) à réduire l'importance des lecteurs pour les médias, dont l'essentiel voire la totalité des revenus (télé ou journaux gratuits), proviennent de la publicité. Le propos de Patrick Le Lay, PDG de la chaîne privée française TF1, fera date :
« Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola » (les Dirigeants face au changement, Éditions du huitième jour, 2004).
- La publicité donnerait l'avantage au commanditaire sur le consommateur : le consommateur recevrait passivement une information biaisée (la publicité), qui peut flatter ses intérêts et ses goûts mais qui le fait en fonction des intérêts du commanditaire, alors que des sondages et études de marché ou par son expérience, le vendeur détient une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix etc.
Afin de faire passer leur message anti-pub, ces mouvements utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité "virale"), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche de sensationnel etc. Il apparait donc que leur cible n'est pas la publicité au sens large (la propagande), dont ils usent sans complexe, mais seulement la publicité au sens strict (commerciale et libre), ce qui, a contrario, implique au moins une tolérance pour la propagande non commerciale ou contrôlée par une instance à leur convenance. Ces mouvements recrutent essentiellement à l'extrème-gauche.
[] Actions en France
Des actions sont menées par des groupes de lobbying comme Résistance à l?Agression Publicitaire, dans un cadre légal, visant à les comportements ou le cadre légal. Pour limiter la production de papier publicitaire, le ministère de l?écologie a ainsi édité un autocollant « Pas de publicité SVP » pour les boîtes aux lettres.
Des actions illégales, conduisant à des poursuite et des procès, ont aussi eu lieu. Il s?est agit principalement de la destruction d?affiches et du détournement des messages publicitaires, dans le métro à Paris à la manière des membres de l'Internationale situationniste dans les années 1960). De telles actions ont également eu lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble, Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en Belgique.
[] Publicitaires célèbres
[] Métiers de la publicité
[] Voir aussi
[] Liens connexes
[] Liens externes
[] Techniques de la publicité
[] Sites publicitaire
[] Sites Contre la publicité
[] Liens Généraux
- analyse
- Marketcom Site ressources sur les stratégies de communication et la publicité.
[] La création publicitaire
[] La presse professionnelle française
- Stratégies Marketing - Communication - Médias.
- Toutsurlacom Actualité de la communication et des médias avec CB News.
[] Les musiques de publicités
[] Le langage publicitaire
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